亚马逊2011年致股东信

致我们的股东：

发明的力量

"对我们来说，亚马逊网络服务的价值毋庸置疑——二十秒之内，我们就能将服务器容量翻倍。在像我们这样高速增长的环境中，开发团队又很小，能信赖我们拥有最好的技术支持来服务全球音乐社区，这对我们至关重要。五年前，我们可能已经崩溃宕机，完全不知道什么时候能恢复。现在，因为亚马逊的持续创新，我们可以提供最好的技术并继续增长。"这是BandPage的首席技术官Christopher Tholen的话。他关于AWS如何帮助快速可靠地扩展计算能力的评论并非纸上谈兵：BandPage现在帮助50万个乐队和艺术家与数千万粉丝建立联系。

"我是2011年4月开始在亚马逊上卖东西的，到6月我们成为亚马逊午餐盒销量冠军时，每天有50到75个订单。到了8月和9月——开学季是我们最忙的时候——我们每天有300个，有时500个订单。简直太惊人了……我使用亚马逊来履行订单，这让我的生活轻松多了。而且，当我的客户发现他们可以通过Prime会员享受免费配送时，午餐盒开始疯狂热卖。"Kelly Lester是EasyLunchboxes的"妈妈创业者"，这是她自己创新的易装、环保午餐盒容器系列。

"我算是误打误撞发现了这个，它为我打开了一个全新的世界。因为家里有一千多本书，我想，'试试看吧。'卖了一些之后我不断扩大规模，后来发现这太有趣了，我决定再也不想找别的工作了。而且我没有老板——除了我太太。还有什么比这更好的呢？我们实际上一起干这个。我们俩都出去淘书，这是很好的团队合作。我们每个月卖大约700本书。我们每月寄800到900本到亚马逊，亚马逊把人们购买的700本发出去。如果没有亚马逊负责配送和客服，我和太太每天都得抱着几十个包裹跑邮局。有了这部分帮忙，生活简单多了……这是一个了不起的项目，我太喜欢了。毕竟，亚马逊提供客户，还负责发货。还能比这更好吗？"Bob Frank在经济衰退中被裁员后创立了RJF Books and More。他和太太在凤凰城和明尼阿波利斯之间两地生活，他把找书来卖形容为"每天的寻宝之旅"。

"因为Kindle直接出版，我一个月赚的版税比以前给传统出版社写一年的还多。我从担心能不能付得起账单——有很多个月我确实付不起——变成了终于有了真正的积蓄，甚至开始考虑度假；这是我多年来从未想过的事……亚马逊让我真正展翅高飞。以前，我被框在一个类型里，但我有那么多想写的其他书。现在我可以放手去写了。我掌控自己的职业生涯。我觉得终于在亚马逊找到了一个合作伙伴。他们懂这个行业，为了作者和读者的利益改变了出版业的面貌，把选择权重新交到我们手中。"这是A.K. Alexander的话，她是《Daddy's Home》的作者，这本书在三月进入了Kindle畅销榜前100。

"我完全没想到2010年3月——我决定在KDP上发布的第一个月——会成为我人生的转折点。不到一年，我每月的收入就足以让我辞去日常工作，全职写作！通过KDP出版带来的回报简直改变了我的人生。经济上。个人层面。情感上。创作上。能够全职写作，能待在家里陪伴家人，能写自己想写的东西而不受传统出版商营销委员会对每个细节的干预，让我成为了更强的作者、更高产的作者，最重要的是，一个快乐得多的作者……亚马逊和KDP正在为出版界注入创造力，给像我这样的作家一个追逐梦想的机会，为此我永远心存感激。"这是Blake Crouch的话，他是多部惊悚小说的作者，包括Kindle畅销书《Run》。

"亚马逊让像我这样的作者能够把作品呈现在读者面前，改变了我的人生。在短短一年多的时间里，我通过Kindle卖出了近25万本书，用旧梦想换来了更大更好的新梦想。我有四本书进入了Kindle畅销榜前100。我被经纪人、海外版权销售人员和两位电影制作人联系过，还被《洛杉矶时报》、《华尔街日报》和《PC杂志》提及，最近还接受了《今日美国》的采访。最重要的是，我很高兴所有的作家现在都有机会把作品呈现给读者，而不需要跳过那些不可逾越的障碍。作家有了更多选择，读者有了更多选项。出版世界正在快速变化，我打算享受这段旅程的每一分钟。"Theresa Ragan是KDP多部Kindle畅销书的作者，包括《Abducted》。

"年过六旬，在衰退期中，我和太太发现收入选择极为有限。KDP是我实现毕生梦想的唯一机会——也是我们经济救赎的唯一希望。发布后几个月内，KDP彻底改变了我们的生活，让这位年迈的非虚构作家成功转型为畅销小说家。我对亚马逊及其为独立作者提供的众多工具赞不绝口。我毫无保留地敦促同行作家去调查和抓住KDP提供的机会。正如我欣喜地发现的，这里没有任何下行风险——而潜力几乎无限。"Robert Bidinotto是Kindle畅销书《Hunter: A Thriller》的作者。

"我利用KDP的技术突破了所有传统看门人。你能想象那种感觉吗，在经历了那么多挣扎、那么长时间、为了每一个……读者？现在，我从未接触过的励志小说爱好者正在Kindle商店以2.99美元的价格享受《Nobody》和我的其他两部小说。我一直想写一个灰姑娘故事。现在我做到了。感谢白马王子（KDP），还会有更多精彩……"Creston Mapes是Kindle畅销书《Nobody》的作者。

发明有多种形式和多种规模。最具颠覆性和变革性的发明，往往是那些赋能他人、释放他人创造力、让他人追逐梦想的发明。这正是亚马逊网络服务、亚马逊物流和Kindle直接出版正在做的事情的重要组成部分。通过AWS、FBA和KDP，我们正在创建强大的自助服务平台，让数以千计的人能够大胆试验，完成原本不可能或不切实际的事情。这些创新的大规模平台不是零和游戏——它们创造双赢局面，为开发者、创业者、客户、作者和读者创造巨大价值。

亚马逊网络服务已成长为拥有三十种不同服务的平台，客户包括数千家大中小企业和个人开发者。AWS最早的产品之一，简单存储服务（S3），现在存储着超过9000亿个数据对象，每天新增超过10亿个新对象。S3日常处理超过50万次事务/秒，峰值接近100万次事务/秒。所有AWS服务都按需付费，从根本上将资本支出转化为可变成本。AWS是自助服务的：你不需要谈合同，不需要与销售人员打交道——你只需阅读在线文档就能开始使用。AWS服务是弹性的——能轻松扩容，也能轻松缩减。

仅在2011年最后一个季度，亚马逊物流就代表卖家发运了数千万件商品。当卖家使用FBA时，他们的商品就有资格享受Amazon Prime、超级省邮费配送、以及亚马逊的退货处理和客户服务。FBA是自助式的，配有一个易于使用的库存管理控制台，是亚马逊卖家中心的一部分。对于更偏技术的卖家，它还提供一套API，让你可以把我们的全球物流中心网络当作一个巨大的计算机外设来使用。

我之所以强调这些平台的自助服务特性，是因为其重要性的原因并不那么显而易见：即使是善意的看门人也会减慢创新的速度。当一个平台是自助式的，即使是不太可能成功的想法也可以被尝试，因为没有专家把关者会说"那不可能行得通！"而你猜怎么着——很多那些不太可能的想法确实行得通了，整个社会因此受益于这种多样性。

Kindle直接出版迅速达到了惊人的规模——超过一千位KDP作者现在每月各自销售超过一千册，有些已经达到了数十万册的销量，两位已经加入了Kindle百万俱乐部。KDP对作者来说是巨大的福音。使用KDP的作者可以保留版权，保留衍生权利，按自己的时间表出版——传统出版中，从书稿完成到上市通常要延迟一年甚至更久——最精彩的留到最后说……KDP作者可以获得70%的版税。最大的传统出版商在电子书上只支付17.5%的版税（他们支付售价70%的25%，算下来就是售价的17.5%）。KDP的版税结构对作者来说是完全革命性的。KDP图书的典型售价是读者友好的2.99美元——作者从中获得约2美元！如果按传统的17.5%版税率，售价必须定到11.43美元才能产生同样的每册2美元版税。我向你保证，作者在2.99美元的价位上卖出的册数远远多于11.43美元。

Kindle直接出版对读者也是好事，因为他们获得了更低的价格，但也许同样重要的是，读者也获得了更多的多样性，因为那些可能被传统出版渠道拒绝的作者现在在市场上获得了机会。你可以很好地观察到这一点。看看Kindle畅销榜，然后与《纽约时报》畅销榜对比——哪个更多样化？Kindle榜单充满了小出版社和自出版作者的作品，而《纽约时报》榜单则被成功的知名作者所主导。

亚马逊人正在拥抱未来，以颠覆性和变革性的创新为数以千计的作者、创业者和开发者创造价值。发明已经成为亚马逊的第二天性，在我看来，团队的创新步伐甚至在加速——我可以向你保证，这非常令人振奋。我为整个团队感到无比自豪，能坐在前排观看这一切，我深感幸运。

一如既往，我附上我们1997年原始信件的副本。我们的方法始终如一，现在仍然是Day 1！

📊 2011年关键数据

🧠 核心概念

概念一：自助服务平台（Self-Service Platforms）

中文释义： 贝佐斯在这封信中提出了一个深刻的洞察：自助服务平台的真正价值不在于效率，而在于消除"看门人"。传统商业模式中，无论看门人多么善意，他们都不可避免地会筛掉那些看起来"不靠谱"的想法。而当平台变成自助式的，任何人都可以直接尝试，不需要经过专家的审批。这种机制的革命性在于：它让"不太可能成功"的想法也有机会接受市场检验。贝佐斯深谙多样性对创新生态的重要性——当足够多的"不可能"被尝试，其中一部分就会变成惊人的成功，整个社会因此受益。这一思想是亚马逊AWS、FBA和KDP共同的底层逻辑。

关联概念： 去中心化创新 | 平台经济 | 消除看门人

概念二：赋能型发明（Empowering Invention）

中文释义： 贝佐斯对"发明"的定义远超技术层面。他认为最伟大的发明不是某个具体产品，而是让其他人也能成为发明者的基础设施。AWS让开发者无需购买服务器就能构建全球化应用；FBA让个体卖家拥有世界级物流能力；KDP让作者绕过传统出版体系直达读者。这三个平台的共同特征是：它们把原本只有大公司才能拥有的能力，以极低的门槛开放给每一个人。这种"赋能型发明"的思维模式，体现了贝佐斯对商业价值创造的独特理解——最大的商业机会，往往来自于降低他人创业和创造的门槛。

关联概念： 自助服务平台 | 创造者经济 | 民主化创新

概念三：非零和博弈（Non-Zero-Sum）

中文释义： 这是贝佐斯商业哲学的重要支柱。传统商业思维常常陷入零和博弈——一方之得即另一方之失。但亚马逊的平台模式打破了这一框架。当一位独立作者通过KDP以2.99美元售书并获得约2美元版税时，读者获得了低价好书，作者获得了远超传统出版的收入，亚马逊获得了平台佣金。FBA同理：卖家获得了Prime资格和更高销量，买家获得了更丰富的选品和更快的配送，亚马逊获得了更高的平台粘性。这种多方共赢的生态系统思维，是亚马逊飞轮效应的核心驱动力。

关联概念： 飞轮效应 | 平台生态系统 | 客户价值创造

概念四：KDP版税革命（KDP Royalty Transformation）

中文释义： 这组数据揭示了KDP如何从根本上重塑出版业的经济学。传统出版商给作者的电子书版税仅为售价的17.5%（即70%的25%），而KDP提供70%的版税率。这意味着一本2.99美元的KDP电子书给作者带来约2美元收入，而在传统模式下，书价需要定到11.43美元才能达到同样的作者收入。更关键的是，低价带来更高销量，形成正向循环。贝佐斯用这个例子展示了一个深层逻辑：当你把中间环节的利润让渡给价值链的两端（创作者和消费者），整个生态系统的总价值反而扩大了。

关联概念： 去中介化 | 创作者经济 | 定价策略

🔗 核心概念关系图

            ┌──────────────────┐
            │   赋能型发明       │
            │ Empowering       │
            │ Invention        │
            └────────┬─────────┘
                     │
         ┌───────────┼───────────┐
         ▼           ▼           ▼
   ┌──────────┐┌──────────┐┌──────────┐
   │   AWS    ││   FBA    ││   KDP    │
   │ 云计算平台 ││ 物流平台  ││ 出版平台  │
   └────┬─────┘└────┬─────┘└────┬─────┘
        │           │           │
        └─────┬─────┘           │
              ▼                 ▼
     ┌────────────────┐ ┌─────────────┐
     │ 自助服务平台     │ │ 版税革命     │
     │ 消除看门人       │ │ 70% vs 17.5%│
     └───────┬────────┘ └──────┬──────┘
             │                 │
             └────────┬────────┘
                      ▼
            ┌──────────────────┐
            │   非零和博弈       │
            │   多方共赢生态     │
            └──────────────────┘

💡 延伸思考

• 亚马逊通过 自助服务平台 消除看门人的策略，是否会在AI时代被进一步放大？当AI降低创作门槛，平台的角色将如何演变？

• KDP版税革命 给传统出版业带来的冲击，与流媒体对传统唱片业的冲击有何异同？中间商被去除后，新的价值分配格局是否可持续？

• 贝佐斯用大量篇幅引用用户故事来阐述 赋能型发明 的价值，这种叙事策略本身就是一种领导力表达——用具体的人物故事代替抽象的财务数据，这背后反映了怎样的沟通哲学？

• 非零和博弈 的思维在亚马逊的实践中是否始终成立？当平台规模足够大时，平台与参与者之间的权力关系是否会发生微妙变化？

• 2011年信中没有提及任何传统财务指标（营收、利润等），而是完全聚焦于平台赋能的故事。这种沟通选择反映了贝佐斯对 长期主义 怎样的理解？